La mode doit ralentir. C’est ce qu’a déclaré Giorgio Armani, le « roi de la mode », dans sa lettre ouverte à Women’s wear daily, c’est ce que soutient Alessandro Michele, directeur créatif de Gucci, qui a lancé une mode plus proche des consommateurs et de l’environnement, capable de répondre aux besoins de l’épidémie post-Covid-19, et c’est aussi ce que soutient le créateur de mode belge Dries van Noten, dans sa lettre appelant à des changements radicaux du système.
C’est le 31 décembre 1989 que le New York Times a utilisé pour la première fois l’expression « fast fashion ». L’occasion était l’ouverture d’un magasin de la marque espagnole de fast fashion Zara à New York.
Le sens est simple : selon le journal américain, il suffit de 15 jours pour qu’un vêtement passe de l’idée d’un styliste à un produit que l’on peut acheter en magasin. La fast fashion est déjà une réalité et permet à chacun de s’habiller selon les dernières tendances tout en dépensant peu. Le premier tournant dans l’histoire de l’industrie a été celui-ci : l’évolution du shopping en une forme de divertissement, avec un rythme effréné de conception, de production et de distribution pour satisfaire une demande croissante de vêtements bon marché et toujours nouveaux. Pendant les deux décennies suivantes, le recyclage et le raccommodage n’étaient plus à la mode. Selon le cabinet de conseil McKinsey, la réduction des coûts, la simplification des processus et l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs ont permis de doubler la production de vêtements entre 2000 et 2014 et d’augmenter de 60 % le nombre de vêtements achetés chaque année par le consommateur moyen. Aujourd’hui, les ventes de vêtements sont environ 400 % plus élevées qu’il y a vingt ans.
La première conséquence est la réduction de moitié du cycle de vie des vêtements par rapport au début des années 2000 : certaines estimations vont jusqu’à suggérer que les consommateurs considèrent les vêtements les moins chers comme jetables, les jetant après les avoir portés sept ou huit fois seulement. La seconde est la multiplication des collections : Zara en propose 24 par an, mais H&M, ainsi que d’autres multinationales de la mode, en propose également 12 à 16 avec des mises à jour hebdomadaires. Parmi toutes les entreprises européennes de l’habillement, le nombre moyen de collections a plus que doublé, passant de deux par an en 2000 à environ cinq par an en 2011. Et lorsque les invendus s’accumulent, se pose le problème de leur élimination – un sujet qui sera abordé plus en détail dans les chapitres suivants – : l’une des pratiques les plus courantes consiste à brûler les vêtements excédentaires pour faire de la place aux nouvelles collections. On estime que l’équivalent d’un camion à ordures rempli de vêtements est brûlé ou mis en décharge chaque seconde, ce qui représente un total annuel d’environ 85 % des textiles.
Les impacts de la mode sur le Life Style
L’industrie de la mode a également eu des conséquences dramatiques d’un point de vue social : selon le Global slavery index 2018, la mode fait partie des cinq industries qui ont profité d’une pratique aussi basse que l’esclavage moderne. Cinquante-huit pour cent des personnes travaillant dans ces conditions se trouvent dans les principaux pays producteurs de coton ou de vêtements – Chine, Inde, Pakistan, Bangladesh et Ouzbékistan – et parmi eux, le pourcentage d’enfants est très élevé. De nombreuses marques, même avant le boom chinois, c’est-à-dire l’explosion du marché qui a poussé de nombreuses entreprises à délocaliser vers le pays asiatique, ont déplacé leurs centres de production là où la main-d’œuvre est bon marché, comme au Bangladesh, au Viêt Nam, en Inde ou au Sri Lanka. Dans ces pays, les travailleurs du textile sont souvent sous-payés, surchargés de travail, sans indemnités de maladie ni sécurité sociale et, dans la plupart des cas, dans des conditions dangereuses.
Les habitudes de consommation
Les habitudes de consommation ont considérablement changé ces dernières années, et le coronavirus n’a fait qu’accélérer un processus déjà en cours, dans lequel la durabilité – certes environnementale, mais aussi sociale et économique – est au centre de l’attention.
Les jeunes générations sont le moteur de ce changement, comme le montre le rapport The state of fashion, compilé par McKinsey et le magazine The business of fashion, selon lequel 31 % des consommateurs nés après 1996, la fameuse génération Z, se disent prêts à payer plus cher pour les produits ayant le moins d’impact sur l’environnement, suivis par 26 % des personnes nées entre 1982 et 1995, c’est-à-dire les millennials, et 17 % de la génération X, c’est-à-dire les personnes nées entre 1965 et 1981.
Parmi les enfants du grand boom économique, c’est-à-dire les baby-boomers, nés entre 1946 et 1964, seuls 12 % sont d’accord. Au niveau mondial, la génération Z, qui représente les consommateurs de demain, se montre exigeante sur de nombreux aspects : le changement climatique en premier lieu, comme le démontrent les jeunes de Fridays for future et Extinction rebellion, mais aussi les inégalités et les droits des lgbtq+. Autant de questions avec lesquelles les jeunes d’aujourd’hui ont grandi. Dans le domaine de la mode, ils ont adopté l’idéologie du « buy less, buy better » (acheter moins, acheter mieux), une menace majeure pour la « fast fashion » (mode rapide).