Le placement de produits et l’intégration de produits sont des prolongements de la volonté actuelle du marketing de transmettre un message cohérent sur de nombreuses plateformes de communication différentes. Ces deux approches répondent aux défis posés par la prolifération des nouveaux médias combinée à une population de consommateurs de plus en plus diversifiée. Toutefois, le placement de produits a une portée plus limitée que l’intégration de produits.
Objectifs
Le but du placement de produit est d’obtenir une exposition pour une marque en la plaçant dans le décor ou l’histoire d’un véhicule de divertissement établi. Par exemple, une marque d’appareils électroménagers pourrait bénéficier d’une apparition dans la cuisine d’une sitcom populaire ou d’une discussion entre les personnages sur la façon dont ils l’utilisent. D’autre part, l’objectif de l’intégration des produits est de coordonner les outils de communication marketing afin de garantir qu’un message unique et intégré passe dans la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, la vente personnelle et les médias sociaux.
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Mise en œuvre
La plupart des placements de produits sont gérés par des agents spécialisés dans la mise en relation des spécialistes du marketing avec les producteurs de télévision ou de cinéma. Plus récemment, ces agents ont identifié des possibilités de placement dans des jeux vidéo, des romans, des films en ligne et d’autres lieux innovants. L’intégration des produits peut être la responsabilité du directeur marketing d’une entreprise ou de l’agence de publicité qui met en œuvre ses exécutions créatives. Dans les deux cas, l’effort d’intégration exige une connaissance approfondie du public cible et une expérience d’une gamme complète d’options médiatiques et d’outils de communication.
Évaluation
Il n’existe pas d’outils de mesure normalisés spécifiquement conçus pour évaluer la valeur du placement de produit et de l’intégration de produit. Les spécialistes du marketing appliquent plutôt les méthodes générales de recherche sur les médias et d’analyse des ventes. Souvent, le placement de produit est jugé sur la base du nombre d’impressions médiatiques qu’il génère – en d’autres termes, le nombre de fois qu’une marque est exposée à des consommateurs potentiels dans le cadre du divertissement. Le succès de l’intégration d’un produit peut être lié à la clarté et à la force de l’image globale d’une marque sur toutes les plateformes.
Défis
Outre la difficulté de mesurer directement le rendement de ces investissements, les efforts de placement de produits et d’intégration de produits sont mis à mal par la fragmentation des médias. Alors que la télévision, les films et les autres véhicules traditionnels vieillissent et perdent de l’audience, les spécialistes du marketing ne peuvent que deviner quels sont les nouveaux formats et les plates-formes interactives les plus susceptibles de réussir. Il devient également plus difficile de suivre la façon dont un message de vente est perçu par les groupes de consommateurs qui sont de plus en plus mondiaux et diversifiés sur le plan ethnique et psychographique.
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La tâche principale du positionnement de la marque est de trouver une clé dans l’esprit du client, qui est rempli de marques et de slogans différents, et d’y rester plus longtemps. L’un des secteurs qui a fait un usage intensif du positionnement est le marché alimentaire. Les stratégies de positionnement deviennent plus importantes que toutes les autres pour les fabricants sur le marché alimentaire. Leur objectif est le positionnement correct d’un produit désigné par la marque dans l’espace de marché . Cela s’applique pour déterminer le groupe de référence, choisir la méthode d’information des consommateurs sur la marque, ses points forts et enfin ses avantages. Il existe toute une série de stratégies de positionnement de la marque dans la littérature, notamment
le positionnement par la direction de la marque par le consommateur en utilisant la sélection des éléments appropriés du produit pour un groupe cible bien défini ;
le positionnement en raison des attributs de la marque – est basé sur un attribut particulier mettant en valeur la marque ;
le positionnement en raison des avantages pour le consommateur – lié à certains avantages qui sont des caractéristiques de réflexion rationnelle du produit ;
positionnement intangible – associé à la référence à la qualité, au leadership et à la santé ;
le positionnement basé sur l’utilisation de la marque – l’identification de nouvelles applications de la marque ;
positionnement basé sur le rapport entre le prix et la qualité – associé à plusieurs niveaux de prix ;
positionnement en raison de la classe de relation à une catégorie du produit ;
le positionnement par rapport à des personnalités/célébrités connues ;
positionnement en raison du pays d’origine
