Marketing de recherche payant (PPC) | Référencement avancé |
Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’éventualité peu probable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les vues de Moz.
Il est de notoriété publique que le PPC peut avoir un effet sur nos résultats organiques. Mais quel est cet effet, exactement, et comment cela fonctionne-t-il ? Dans le journal d’aujourd’hui, Rand couvre les façons dont les publicités payantes influencent les résultats biologiques – et une façon très importante dont elles ne le font pas.
Comment Google AdWords influence ou non les résultats organiques
Transcription de la vidéo
Salut, fans de Moz, et bienvenue à une nouvelle édition. Cette semaine, nous discutons d’AdWords et de l’impact potentiel des résultats de recherche payants sur les résultats organiques.
Soyons très clairs. En règle générale…
Les résultats payants n’affectent pas DIRECTEMENT les classements biologiques
Beaucoup d’entre vous ont probablement déjà vu les théories de conspiration de « Oh, nous avons commencé à dépenser beaucoup sur Goolge AdWords, et puis nos résultats organiques ont augmenté ». Ou encore : « Hé, nous dépensons beaucoup avec Google, mais notre concurrent dépense encore plus. C’est sans doute pour cela qu’il est mieux classé dans les résultats organiques ». Rien de tout cela n’est vrai. Il y a donc un tas de protections en place. Ils ont un vrai mur chez Google entre le côté payant et le côté organique. Les gens de l’organique, les ingénieurs, les chefs de produits, les responsables de programmes, tous ceux qui travaillent sur ces résultats de classement organique au sein de l’équipe de qualité de la recherche, ne laisseront absolument pas le côté payant influencer directement leur classement ou le classement d’un site ou d’une page dans les résultats organiques.
Cependant : Mais il y a beaucoup de choses indirectes que Google ne contrôle pas entièrement et qui font que payant et organique se rejoignent, et c’est ce dont je veux parler aujourd’hui et que je veux clarifier.
A. Les chercheurs qui voient une annonce peuvent être plus enclins à cliquer sur une liste de produits biologiques.
Les chercheurs qui voient une annonce – et nous avons vu des études à ce sujet, y compris une étude notable de Google il y a quelques années – peuvent être plus enclins à cliquer sur une liste organique, ou ils peuvent être plus enclins à cliquer sur cette annonce s’ils voient une liste organique de haut niveau pour la même annonce. Par exemple, je cherche à observer les baleines pendant que je suis en ville. Je vois une annonce, puis je vois un résultat organique. Cela pourrait être le cas, disons que mon taux de clics normal, s’il n’y avait que l’annonce, était de un, et mon taux de clics normal si je ne voyais que l’annonce organique était de un. Imaginons cette équation : 1 plus 1 va en fait être égal à quelque chose comme 2,2. Elle sera un peu plus élevée, car si vous voyez ces deux éléments ensemble, les chercheurs seront généralement plus enclins à cliquer sur ces annonces qu’ils ne le seraient autrement, indépendamment les uns des autres. C’est pourquoi de nombreuses personnes vont enchérir sur leurs annonces de marque.
Vous pourriez vous dire : « Ça alors, c’est une façon très coûteuse d’aller pour 0,2 ou même moins dans certains cas ». Je suis d’accord avec vous. Je ne suis pas toujours d’accord, et je connais beaucoup de référenceurs et de personnes qui font des recherches payantes qui ne sont pas toujours d’accord pour enchérir sur des termes de marque, mais ça peut marcher.
B. Les chercheurs qui ont déjà été exposés à un site ou à une marque par le biais d’annonces peuvent être plus enclins à cliquer sur « Engager » pour se convertir.
Les chercheurs qui ont déjà été exposés à une marque particulière par le biais d’une recherche payante peuvent être plus enclins à l’avenir à cliquer et à s’engager sur le contenu organique. N’oubliez pas qu’un taux de clic plus élevé, un taux d’engagement plus élevé peut entraîner un meilleur classement. Ainsi, si vous constatez que de nombreuses personnes ont effectué des recherches dans le passé, qu’elles ont cliqué sur une annonce payante, puis que, plus tard, dans les résultats organiques, elles voient ce même classement de marque, elles peuvent être plus susceptibles et plus enclines à cliquer sur cette annonce, plus enclines à s’engager, plus enclines à convertir réellement sur cette page, à cliquer sur ce bouton d’achat en général parce que l’association de marque est plus forte. Si c’est la première fois que vous entendez parler d’une nouvelle marque, d’une nouvelle entreprise, d’un nouveau site web, vous êtes moins enclin à cliquer, moins enclin à vous engager, moins enclin à acheter, c’est pourquoi une certaine exposition payée avant l’exposition biologique peut être bonne, même pour l’exposition biologique.
C. Les résultats payants ont un impact important sur le taux de clics vers les sites biologiques, en particulier pour certaines requêtes.
Dans l’ensemble, nous avons constaté que les recherches payantes obtiennent en moyenne, dans l’ensemble de Google, entre 2 et 3 % de tous les clics, de toutes les recherches aboutissant à un clic payé. Organique, c’est entre 47% et 57% de toutes les recherches qui aboutissent à un clic organique. Mais n’oubliez pas qu’il y a beaucoup de recherches pour lesquelles il n’y a pas de clics payés, et il y a beaucoup de recherches pour lesquelles le paiement génère une tonne de trafic. Si vous ne l’avez pas encore vu, Moz a publié la semaine dernière un article sur son blog, rédigé par les gens de Wayfair, qui expliquaient à quel point les taux de clics de leur SERP avaient incroyablement changé en raison de l’apparition de publicités.
