Résumé. Tesla a fait évoluer l’industrie automobile vers les véhicules électriques, a réalisé des revenus en constante augmentation et, au début de 2020, était le constructeur automobile le plus performant en termes de rendement total, de croissance des ventes et de valeur actionnariale à long terme. En tant que spécialiste de la technologie et de l’innovation.
Peu d’entreprises ont suscité autant de mépris et d’adoration que Tesla. Lorsque Tesla lance un produit comme le Cybertruck, l’accueil a tendance à être divisible : les critiques y voient une preuve supplémentaire que le fondateur Elon Musk est déconnecté et condamné à l’échec, tandis que les partisans y adhèrent – en un mois, Tesla a reçu 200 000 précommandes pour le nouveau véhicule. Comparez cela à la Ford-150, la voiture la plus vendue au monde en 2018, qui s’est vendue à un peu plus d’un million d’exemplaires cette année-là.
Mis à part les désaccords, il ne fait aucun doute que l’entreprise a fait évoluer l’industrie automobile vers les véhicules électriques et a réalisé des revenus en constante augmentation (dépassant les 20 milliards de dollars en 2019). Au début de l’année 2020, Tesla était le constructeur automobile le plus performant en termes de rendement total, de croissance des ventes et de valeur actionnariale à long terme. Il y a certainement une méthode à ce qui semble être de la folie pour beaucoup.
En tant que spécialistes de la technologie et de l’innovation, nous avons étudié comment les innovateurs commercialisent les nouvelles technologies et nous avons interviewé Elon Musk, son co-fondateur J.B. Straubel, ainsi que d’autres membres importants de l’équipe. Nous avons découvert que sous la surface agitée, la stratégie d’innovation de Tesla – qui se concentre sur la transformation de l’industrie automobile dans son ensemble – offre des leçons durables pour tout innovateur, notamment en ce qui concerne la manière de gagner le soutien d’une idée et de mettre de nouvelles technologies sur le marché.
Pour comprendre la stratégie de Tesla, il faut d’abord séparer ses deux principaux piliers : les actions qui font les gros titres comme le lancement du Cybertruck ou du Roadster 2.0 (qui, selon l’entreprise, va accélérer plus vite que toutes les voitures de série jamais fabriquées) et les gros paris qu’elle fait sur ses principaux véhicules, les modèles S, X, 3 et Y. Ces efforts visent des objectifs différents – gagner les ressources nécessaires à la commercialisation ou commercialiser réellement l’idée – mais ils se rejoignent pour atteindre un objectif central : mettre une nouvelle innovation sur le marché.
Commençons par la première partie de la stratégie. Selon nous, des efforts comme le Cybertruck ne visent pas vraiment à gagner de l’argent ; ils visent à attirer l’attention et à prouver que Tesla est l’une des entreprises les plus innovantes au monde, dans le but précis de renforcer la capacité de Tesla à obtenir le soutien des parties prenantes – ce que nous appelons le capital-innovation.
Dans le cadre de notre travail d’analyse de la recherche universitaire, d’entretiens avec plus de 100 innovateurs et d’une analyse quantitative et qualitative des entreprises innovantes, nous avons examiné comment les innovateurs construisent leur capital d’innovation. Le capital d’innovation est constitué de quatre facteurs :
Qui vous êtes (capital humain spécifique à l’innovation) – votre capacité de réflexion prospective, de résolution créative de problèmes et de persuasion
Qui vous connaissez (capital social spécifique à l’innovation) – vos liens sociaux avec des personnes qui disposent de ressources précieuses pour l’innovation
Ce que vous avez fait (capital de réputation spécifique à l’innovation) – vos antécédents et votre réputation en matière d’innovation
Ce que vous faites pour attirer l’attention et la crédibilité de vos idées et de vous-même (ce que nous appelons les amplificateurs d’impression). Les hommes politiques disposant d’un capital politique peuvent amener les autres à se joindre à eux dans la poursuite de leurs objectifs ; de la même manière, les chefs d’entreprise disposant d’un capital d’innovation peuvent attirer les ressources nécessaires à l’épanouissement de l’innovation.
Sur la base de notre étude de cas Tesla, nous avons observé qu’Elon Musk est passé maître dans l’art de construire et d’utiliser le capital d’innovation pour obtenir le soutien de ses idées. Non seulement il tire parti de ses succès passés à Paypal et Space X pour obtenir le soutien de projets futurs, mais il utilise également ce que nous appelons des « amplificateurs d’impression » pour obtenir l’adhésion des parties prenantes. Par exemple, lorsque Musk monte sur scène et révèle le Cybertruck, il ne se contente pas de parler de la nouvelle idée, il la matérialise, la met en forme pour convaincre les sceptiques (il l’a également fait en garant une fusée Space X devant le Musée national de l’air et de l’espace). Il diffuse également l’idée par le biais de grands lancements médiatiques comme la démo du Cybertruck, qui fait parler de la société par des tiers et génère du buzz.
De même, lorsque Musk twitte à ses 29 millions d’adeptes qu’un « Roadster comprendra ~10 petits propulseurs de fusée », il n’est probablement pas sérieux lorsqu’il dit que « Peut-être même qu’ils permettront à un Tesla de voler ». Mais il crée une impression positive pour Tesla en tirant parti d’un autre amplificateur d’impression : en comparant, ou en établissant un lien entre son innovation et une autre qui a réussi. Cette comparaison crée une impression entre la supériorité technique d’un Tesla et … la science des fusées, littéralement. Ces techniques visent à constituer le capital d’innovation de Musk et Tesla afin qu’ils puissent continuer à obtenir le soutien des investisseurs, des clients et des employés pour que Tesla continue à fonctionner.
Qu’en est-il de l’autre partie de la stratégie de Tesla : les véhicules existants – les modèles S, 3, X et Y – qui constituent les produits de base et nécessitent le plus d’investissements ? Ces grands paris visent à transformer une industrie et ils exigent de prêter attention non seulement au produit, mais à l’ensemble de l’écosystème des produits.
Ce qui rend cette partie de la stratégie vraiment unique n’est pas seulement le fait que Tesla produise des véhicules électriques, mais qu’elle ait introduit une nouvelle architecture matérielle et logicielle (la façon dont vous assemblez la voiture). Par exemple, une Tesla possède plus de logiciels que le véhicule moyen et elle est intégrée autour d’une architecture logicielle centrale unique. Bien que la plupart des voitures à essence aient également des logiciels, elles en ont généralement moins et fonctionnent sur une architecture différente, ce qui rend plus difficile l’imitation de la capacité de Tesla à mettre à jour les logiciels et à optimiser les performances des véhicules.
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